一、考試目的與要求

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是零售業(yè)管理專(zhuān)業(yè)的一門(mén)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)該課程的考試，可以檢驗(yàn)考生對(duì)市場(chǎng)環(huán)境分析、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析、SWOT分析、波士頓矩陣等營(yíng)銷(xiāo)分析工具的掌握程度。以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)核心組合要素進(jìn)行創(chuàng)新的能力。

　　要求學(xué)生具有良好的營(yíng)銷(xiāo)思維，前沿的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)背景，能熟悉以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程和規(guī)律，能?chē)@具體項(xiàng)目開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃，能編撰包括營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制的完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。

　　二、考試內(nèi)容及要求

　　第1章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論

　　掌握市場(chǎng)的含義、內(nèi)涵和市場(chǎng)的構(gòu)成要素;理解并掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義、內(nèi)涵;了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展;理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容和方法;了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)，學(xué)科性質(zhì)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系。

　　第1節(jié)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)

　　第2節(jié)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　第3節(jié)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

　　第4節(jié)認(rèn)識(shí)新商業(yè)趨勢(shì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　第2章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念

　　第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的概念與任務(wù)

　　第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程

　　第3節(jié)企業(yè)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)管理觀念

　　第4節(jié)顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)管理觀念

　　第5節(jié)社會(huì)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)管理觀念

　　第3章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

　　了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念和特點(diǎn);掌握營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的研究方法;了解企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的對(duì)策;理解宏觀、微觀環(huán)境所包括的主要內(nèi)容。

　　第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述

　　第2節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

　　第3節(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

　　第4節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

　　第4章消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為分析

　　掌握消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn);了解影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素;了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者;基本掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型;掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟。

　　第1節(jié)消費(fèi)者與消費(fèi)者市場(chǎng)

　　第2節(jié)消費(fèi)者行為的一般過(guò)程

　　第3節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素及其作用機(jī)制

　　第4節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

　　第5章組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為分析

　　掌握組織市場(chǎng)的含義和特點(diǎn);了解影響組織購(gòu)買(mǎi)的主要因素;了解組織購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者;基本掌握組織購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型。

　　第1節(jié)組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為概述

　　第2節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為分析

　　第3節(jié)中間商市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為分析

　　第4節(jié)非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為分析

　　第5節(jié)數(shù)字時(shí)代的組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　第6章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

　　掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義，內(nèi)容與分類(lèi);掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中應(yīng)該遵循的原則;了解市場(chǎng)調(diào)研的程序與方法、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的技巧。

　　第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述

　　第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟

　　第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法

　　第4節(jié)調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

　　第5節(jié)調(diào)研抽樣的設(shè)計(jì)

　　第7章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　了解什么是戰(zhàn)略、戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)略的特征;了解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容及實(shí)施條件。

　　第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

　　第2節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略

　　第3節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

　　第4節(jié)品牌戰(zhàn)略

　　第8章產(chǎn)品策略

　　掌握產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)意義;掌握產(chǎn)品組合概念和策略;掌握并熟悉產(chǎn)品生命周期的含義、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略;掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序，了解新產(chǎn)品的主要類(lèi)型和新產(chǎn)品推廣的過(guò)程;理解服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概念

　　第1節(jié)產(chǎn)品整體概念

　　第2節(jié)產(chǎn)品組合

　　第3節(jié)產(chǎn)品生命周期

　　第4節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

　　第5節(jié)服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

　　第9章定價(jià)策略

　　掌握影響定價(jià)的主要因素;掌握定價(jià)的基本方法和策略，識(shí)別企業(yè)定價(jià)的目標(biāo);了解企業(yè)的價(jià)格調(diào)整的內(nèi)容和策略。

　　第1節(jié)影響定價(jià)的因素

　　第2節(jié)制定價(jià)格的一般程序

　　第3節(jié)定價(jià)的基本策略

　　第4節(jié)價(jià)格變動(dòng)及其帶來(lái)的反應(yīng)

　　第10章渠道策略

　　掌握分銷(xiāo)渠道的概念;了解分銷(xiāo)渠道的基本類(lèi)型與模式;了解中間商的概念、作用與類(lèi)型;掌握分銷(xiāo)渠道的選擇及其影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素;掌握分銷(xiāo)渠道的基本策略

　　第1節(jié)分銷(xiāo)渠道概述

　　第2節(jié)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理

　　第3節(jié)批發(fā)商與零售商

　　第11章促銷(xiāo)策略

　　掌握促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)與作用;明確促銷(xiāo)組合方式及其決策內(nèi)容;掌握廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)整合的特點(diǎn)及其策略的主要內(nèi)容

　　第1節(jié)有效營(yíng)銷(xiāo)溝通

　　第2節(jié)人員推銷(xiāo)

　　第3節(jié)廣告

　　第4節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)

　　第5節(jié)公共關(guān)系

　　第12章數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

　　了解數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)理念;理解數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為;理解數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　第1節(jié)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)理念

　　第2節(jié)數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

　　第3節(jié)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　第4節(jié)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　第13章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制

　　了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制的基本概念以及三者之間的相互關(guān)系;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變過(guò)程，明晰市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的多種形式;熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的過(guò)程，控制的方法

　　第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

　　第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織

　　第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制

　　第4節(jié)商業(yè)計(jì)劃書(shū)的編制

　　三、參考教材

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(第4版)》，作者：梁文玲，出版社：中國(guó)人民大學(xué)出版社，出版時(shí)間：2022年，ISBN：9787300308128。