一、考試目的與要求

　　考試目的：《會展營銷》課程是會展經濟與管理專業(yè)的一門專業(yè)必修課程，是會展經濟與管理專業(yè)課程體系的基礎核心部分?？荚嚨哪康氖菫榱丝茖W、公平、準確、規(guī)范的測試學生是否全面系統(tǒng)的了解會展市場營銷方面的知識，是否具有知識運用的能力，選撥出具有會展經濟與管理專業(yè)學習能力的學生。

　　考試要求：會展營銷考試大綱既充分反映了會展經濟與管理專業(yè)的特點，又和會展行業(yè)的實踐緊密結合，本課程是理論和實踐緊密結合的應用性學科，它具有知識面廣、實踐性強的特點。通過本課程的考核，不僅要求考生具有會展的基礎理論知識，還要求考生掌握會展營銷的理論知識，以及分析問題和解決問題的能力。

　　二、考試內容及要求

　　會展營銷考試結合本課程的特點、考試的性質，把考試內容共分為十個考核知識點，并對每個考核知識點提出了具體考核要求，內容如下：

　　(一)會展營銷的概念基礎

　　1.掌握營銷觀念的演進;

　　2.會展的相關概念：了解會議、展覽、獎勵旅游、節(jié)事活動;理解會展組織者的含義，掌握招展和招商的含義;掌握參展商和觀眾的含義;

　　3.了解會展產品的特征;

　　4.理解會展的功能價值。

　　(二)會展營銷的概念體系與發(fā)展趨勢

　　1.掌握會展營銷的概念;

　　2.掌握營銷組合4P理論，并能結合會展業(yè)進行4P分析;掌握服務業(yè)的7P理論;

　　3.掌握會展營銷的主體和對象;

　　4.掌握專業(yè)會議組織者PCO的含義，掌握目的地管理公司DMC的含義;

　　5.了解會展營銷的發(fā)展趨勢。

　　(三)會展營銷環(huán)境

　　1.掌握會展營銷環(huán)境的特征;

　　2.理解會展營銷環(huán)境對會展業(yè)的影響;

　　3.掌握宏觀環(huán)境分析的PEST分析方法，及PEST分析方法在會展業(yè)的應用;

　　4.掌握波特的五種競爭力量模型的構成，及在會展業(yè)的應用;

　　(四)會展顧客和行為特征

　　1.掌握會展顧客的構成;

　　2.理解會展顧客的特征;

　　3.掌握會展顧客購買決策過程，包括需求與動機、收集信息、方案選擇、決策、體驗與行為。

　　(五)會展營銷戰(zhàn)略的制訂

　　1.掌握會展市場細分的概念;

　　2.掌握會展市場細分的標準，及在會展業(yè)的應用;

　　3.理解有效市場細分的原則;

　　4.掌握會展目標市場選擇策略，具體包括無差異營銷、差異化營銷、集中營銷;

　　5.理解會展市場定位的含義;

　　6.理解會展目標市場定位策略，包括避強定位策略、迎頭定位策略、重新定位策略。

　　(六)會展產品與品牌策略

　　1.了解會展產品的概念，掌握會展產品的核心要素、形式要素和附加要素;

　　2.掌握會展品牌營銷的主要內容;

　　3.掌握會展品牌建立的決策內容;

　　4.理解會展品牌策略的選擇。

　　(七)會展產品定價

　　1.掌握展位費的含義;

　　2.理解影響會展產品價格的因素;

　　3.掌握會展產品的定價方法，包括成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法;

　　4.理解市場撇脂定價法和市場滲透定價法的含義及其在會展業(yè)的應用。

　　(八)會展分銷渠道

　　1.了解會展分銷渠道的內涵，掌握會展分銷渠道的類型;

　　2.理解會展分銷渠道的特點;

　　3.掌握會展分銷渠道的管理;

　　4.理解會展分銷渠道的控制與激勵;

　　(九)會展營銷傳播的組合

　　1.掌握會展促銷的含義;

　　2.理解促銷組合的含義;

　　3.應用會展促銷組合，包括廣告、公共關系、人員銷售、銷售促進、事件營銷等;

　　4.能結合會展活動的特點，對會展促銷工具進行選擇;

　　5.掌握會展公共關系促銷工具的類型;

　　6.掌握會展銷售促進的手段;

　　7.理解會展業(yè)的網絡營銷。

　　(十)會展營銷理論的擴展

　　1.掌握體驗營銷的基本內涵;

　　2.了解體驗營銷在會展營銷中的作用;

　　3.掌握體驗營銷在會展中的應用;

　　4.了解內部營銷理論;

　　5.理解可持續(xù)營銷的五個原則。

　　三、考試參考教材

　　考試參考教材：《會展營銷》，作者：周杰，出版社：重慶大學出版社，出版時間：2018年，ISBN：9787568911771。

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