《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》是2023年湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院專(zhuān)升本考試科目之一，考試時(shí)長(zhǎng)90分鐘，滿(mǎn)分100分，考試題型：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、名詞解釋題、簡(jiǎn)答題、案例分析題等。2023年湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院專(zhuān)升本《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》考試大綱已經(jīng)公布，考試大綱明確了考試內(nèi)容，考試題型，考試要求等。需要考試該科目的同學(xué)一定要研究考試大綱，院校會(huì)根據(jù)考試大綱進(jìn)行出題，具體考試大綱內(nèi)容請(qǐng)參考下方。

2023年湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院專(zhuān)升本《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》考試大綱

一、考試的基本要求

為了科學(xué)、公平、準(zhǔn)確、規(guī)范地測(cè)試考生的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本知識(shí)以及運(yùn)用有關(guān)基本知識(shí)分析和解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的能力，特制定本考試大綱?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》考試大綱既充分反映市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)，又和當(dāng)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐緊密結(jié)合，以培養(yǎng)學(xué)生的理論知識(shí)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為國(guó)家培養(yǎng)高素質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化隊(duì)伍。 本課程是理論和實(shí)踐緊密結(jié)合的應(yīng)用性學(xué)科，它具有知識(shí)面廣、實(shí)踐性強(qiáng)、策略性強(qiáng)的特點(diǎn)。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，不僅要求考生掌握有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)容和方法的基本理論和基本知識(shí)，還應(yīng)具有運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論分析市場(chǎng)，解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的能力。

二、考試的范圍和內(nèi)容

考核知識(shí)點(diǎn)一： 營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

1.市場(chǎng)的內(nèi)涵與構(gòu)成要素、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)涵  

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的重要性    

3.當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)面臨的新環(huán)境  

考試要求

1.識(shí)記：市場(chǎng)概念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。

2.掌握：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及核心概念。

考核知識(shí)點(diǎn)二： 營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的演變

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念      

2.顧客讓渡價(jià)值與顧客滿(mǎn)意    

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的演變

考試要求

1.識(shí)記：各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基本觀點(diǎn)。

2.掌握：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念及其擴(kuò)充與演變。

3.應(yīng)用：能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)行區(qū)分，能夠采取相應(yīng)措施提升顧客讓渡價(jià)值與顧客滿(mǎn)意度。

考核知識(shí)點(diǎn)三：戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理

1.企業(yè)戰(zhàn)略的含義

2.戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程

3.營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程

考試要求

1.識(shí)記：戰(zhàn)略計(jì)劃及其過(guò)程。

2.掌握：波士頓矩陣法、通用電器公司法、新業(yè)務(wù)計(jì)劃

3.應(yīng)用：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定的方法和程序，掌握企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)途徑與方法。

考核知識(shí)點(diǎn)四：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及特點(diǎn)

2.微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

3.宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

4.環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

考試要求

1.識(shí)記：宏觀、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包含哪些因素。     

2.掌握：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征；微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析；宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析。

3.應(yīng)用：環(huán)境分析方法與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

考核知識(shí)點(diǎn)五：市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析

3.市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)

考試要求

1.識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義、當(dāng)前市場(chǎng)需求的估計(jì)。  

2.掌握：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型和內(nèi)容；營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟；市場(chǎng)需求測(cè)量；市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法。 

3.應(yīng)用：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法。   

考核知識(shí)點(diǎn)六：消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為分析 

1.消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)

2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程和參與者   

3.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素   

4.組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析   

考試要求

1.識(shí)記：消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買(mǎi)行為模式、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象、購(gòu)買(mǎi)決策的參與者、明確購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。

2.掌握：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素，中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的分析。

3.應(yīng)用：結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

考核知識(shí)點(diǎn)七：組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為 

1.組織市場(chǎng)   

2.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為   

3.中間商購(gòu)買(mǎi)行為與政府采購(gòu)   

考試要求

1.識(shí)記：組織市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策的因素和決策過(guò)程。

2.掌握：中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的分析。

3.應(yīng)用：結(jié)合產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

考核知識(shí)點(diǎn)八：目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略  

1.市場(chǎng)細(xì)分   

2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇   

3.市場(chǎng)定位   

考試要求

1.識(shí)記：有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用；市場(chǎng)定位的步驟與方式；目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略的選擇；

2.掌握：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位的含義；市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)；目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的分類(lèi)及不同戰(zhàn)略的含義；市場(chǎng)定位的依據(jù)與方法。

3.應(yīng)用：市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。

考核知識(shí)點(diǎn)九：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 

1.競(jìng)爭(zhēng)者分析

2.基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

3.市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略

3.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

4.市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略

考試要求

1.識(shí)記：競(jìng)爭(zhēng)者的類(lèi)型。  

2.掌握：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別；選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策要考慮的因素；基本戰(zhàn)略的類(lèi)別與含義；市場(chǎng)主導(dǎo)者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的內(nèi)涵；企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則。  

3.應(yīng)用：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略；市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略以及市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略。

考核知識(shí)點(diǎn)十：產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品整體概念  

2.產(chǎn)品組合       

3.產(chǎn)品生命周期   

4.品牌和包裝策略

5.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)     

考試要求

1.識(shí)記：消費(fèi)品及工業(yè)品的分類(lèi)；品牌對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的作用； 馳名商標(biāo)的認(rèn)定； 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織、程序及市場(chǎng)擴(kuò)散。

2.掌握：產(chǎn)品整體思想，整體產(chǎn)品的層次； 商標(biāo)及域名的注冊(cè)。

3.應(yīng)用：產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策；產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷(xiāo)策略；包裝在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的作用。

考核知識(shí)點(diǎn)十一：品牌策略

1.品牌與品牌資產(chǎn)  

2.品牌策略選擇       

考試要求

1.識(shí)記：品牌的概念與作用；品牌資產(chǎn)的含義與構(gòu)成

2.掌握：品牌策略的選擇。

3.應(yīng)用：如何實(shí)施品牌策略。

考核知識(shí)點(diǎn)十二：定價(jià)策略

1.影響定價(jià)的因素   

2.定價(jià)的程序與方法   

3.定價(jià)的基本策略   

考試要求

1.識(shí)記：定價(jià)的基本程序；運(yùn)用定價(jià)策略；正確使用價(jià)格調(diào)整手段。

2.掌握：影響產(chǎn)品定價(jià)的因素；成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)等因素對(duì)價(jià)格的影響。

3.應(yīng)用：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的主要方法。

考核知識(shí)點(diǎn)十三：分銷(xiāo)策略

1.營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能和結(jié)構(gòu)

2.營(yíng)銷(xiāo)渠道決策

考試要求：

1.識(shí)記：營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念、作用及結(jié)構(gòu)；

2.掌握：營(yíng)銷(xiāo)渠道的決策過(guò)程；

3.應(yīng)用：營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念與結(jié)構(gòu)，掌握營(yíng)銷(xiāo)渠道決策過(guò)程。

考核知識(shí)點(diǎn)十四：促銷(xiāo)策略

1.促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 

2.人員推銷(xiāo)策略   

3.廣告策略    

4.公共關(guān)系策略  

5.銷(xiāo)售促進(jìn)策略  

考試要求

1.識(shí)記：促銷(xiāo)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用；推銷(xiāo)人員的主體作用；對(duì)推銷(xiāo)隊(duì)伍的組織管理；廣告設(shè)計(jì)；廣告效果的測(cè)定；公共關(guān)系的實(shí)施進(jìn)程；銷(xiāo)售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作。

2.掌握：促銷(xiāo)的含義；人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)；人員推銷(xiāo)的策略；廣告的含義；公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征。

3.應(yīng)用：正確制定企業(yè)的促銷(xiāo)組合決策；正確選擇廣告媒體；銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn)。

考核知識(shí)點(diǎn)十五：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 

1.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

2.營(yíng)銷(xiāo)組織

3.營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行

4.營(yíng)銷(xiāo)控制

考試要求

1.識(shí)記：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容；營(yíng)銷(xiāo)控制的方式和程序。

2.掌握：評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效益的指標(biāo)體系。

3.應(yīng)用：能夠撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，組建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織；進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的控制。

考核知識(shí)點(diǎn)十六：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo) 

1.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

2.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的主要模式

3.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的程序

考試要求

1.識(shí)記：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的含義；大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的主要模式

2.掌握：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的功能與應(yīng)用。

3.應(yīng)用：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的程序與應(yīng)用。

三、考試題型和分値結(jié)構(gòu)（100分）

本課程采用命題考核形式，滿(mǎn)分100分。試題難度結(jié)構(gòu)合理，考試命題基本覆蓋到各章，并適當(dāng)突出重點(diǎn)章節(jié)，體現(xiàn)本課程的內(nèi)容重點(diǎn)。

采用的題型有：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題（20分）、多項(xiàng)選擇題（20分）、名詞解釋題（15分）、簡(jiǎn)答題（20分）、案例分析題（25分）。

四、考試形式

筆試（閉卷）

五、考試時(shí)間

90分鐘

六、主要參考書(shū)目

郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論.（第8版）. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2020年1月.

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