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一、考試科目：《廣告學概論》
二、考試方式：閉卷、筆試
三、考試時間：90分鐘
四、試卷分值：總分100分
五、參考書目（含編者、出版社、出版年份、版次）
《廣告學概論》，張賢平、黃迎新編著，中國人民大學出版社，2012年版，并參閱其他廣告學概論教材。
六、考試的基本要求
本課程內容廣泛，涉及廣告學概論內容的各個方面，各章之間既有聯(lián)系又有相對獨立性，要求學生按照教材各章的學習目標認真學習各章內容，并加強課后練習。
能力目標：
（1）能夠了解廣告誕生的必要條件、廣告的含義、分類、掌握廣告的功能、廣告信息的傳播模式，廣告學科的發(fā)展，了解現代廣告理論的基礎；
（2）能夠掌握廣告策劃的含義與內容，能夠根據所給材料進行策劃及創(chuàng)作；
（3）能夠掌握廣告創(chuàng)意的主要方法，知曉廣告文案中標題、正文的創(chuàng)作形式，廣告表現的元素與手法；
（4）能夠掌握各類廣告媒體的特點，學會媒介選擇、媒介組合。
知識目標：
（1）掌握廣告學科的起源與發(fā)展；
（2）掌握廣告的概念、基本理論以及相關知識；
（3）掌握IP理論、TA理論、USP理論、3B理論、品牌形象理論、廣告定位理論、整合營銷理論、4P和4C理論等；
（4）掌握廣告文案的構成要素以及各部分的寫作手法；
（5）掌握廣告創(chuàng)意的基本概念及廣告表現的元素與手法；
（6）掌握廣告策劃的概念、內容、整體操作流程以及策劃書的撰寫；
（7）掌握各類廣告媒體的傳播特性，了解各類廣告媒體的基本定義、優(yōu)缺點以及媒介選擇、媒介組合的相關知識；
（8）掌握廣告效果的基本概念及廣告效果測評的內容與方法。
七、考試范圍的考核知識及要求
第一章 廣告學的學科發(fā)展（一般）
第一節(jié) 廣告學的緣起與誕生
大學普遍開設廣告學課程；廣告學著作；廣告學學科的綜合性
第二節(jié) 廣告學學科的發(fā)展歷程
西方國家廣告學學科的發(fā)展歷程；我國廣告學學科的發(fā)展歷史
第二章 廣告本體研究（重點）
第一節(jié) 廣告的定義與本質特征
廣告誕生的必要條件；各歷史時期廣告生存形態(tài)的演進；廣告的定義；廣告的本質特征
第二節(jié) 廣告的類型學研究
根據傳播者分類；根據傳播內容分類；根據傳播渠道分類；根據傳播對象分類
第三節(jié) 廣告的功能
信息告知功能；經濟功能；社會文化功能
第三章 廣告?zhèn)鞑ツＪ剑ㄒ话悖?/span>
第一節(jié) 廣告信息生產模式
KISS模式；3B模式
第二節(jié) 廣告效果生成模式
AIDA模式及其發(fā)展
第三節(jié) 廣告信息過程模式
LIM模式
第四章 廣告基本理論（重點）
第一節(jié) 廣告訴求理論
IP理論；TA理論；USP理論；定位理論
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意理論
ROI理論；創(chuàng)意生產理論
第三節(jié) 品牌理論
品牌形象理論；品牌個性理論；品牌資產理論；品牌管理理論；品牌關系理論
第四節(jié) 整合營銷傳播理論
整合營銷傳播理論的定義；整合營銷傳播理論的發(fā)展層次；整合營銷傳播模式
第五章 廣告作品創(chuàng)意與表現（重點）
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意含義；廣告創(chuàng)意的過程；廣告創(chuàng)意的思維方法
第二節(jié) 廣告文案寫作
廣告標題及廣告正文的創(chuàng)作形式
第三節(jié) 廣告表現的元素與手法
廣告表現手法：美化法；實證法；引證法；號召法；情感訴求法與理性訴求法；一面提示法與兩面提示法；正向說服法與反向說服法
第六章 廣告策劃（重點）
第一節(jié) 廣告活動的戰(zhàn)略定位
廣告策劃定義；廣告策劃的前期分析；廣告目標；廣告地區(qū)與廣告對象
第二節(jié) 廣告活動的策略安排
媒介組合；媒介排期；信息策略；廣告預算
第七章 廣告媒體的選擇與開發(fā)（重點）
第一節(jié) 廣告媒體的類型與特點
媒介定義；媒介分類；媒介特點；廣告媒介選擇的原則；廣告媒介選擇的方法；廣告媒介策略的內容
第二節(jié) 廣告新媒體開發(fā)
新媒體定義；廣告新媒體的形式；廣告新媒體的運用
第八章 廣告效果（一般）
第一節(jié) 廣告效果概述
廣告效果的特征；廣告效果的分類；廣告效果測評的原則
第二節(jié) 廣告效果測評的內容與方法
廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評；廣告心理效果的測評；廣告銷售效果的測評；廣告社會效果的測評
編制單位：武漢設計工程學院
編制時間：2025年2月24日
